こんにちは、ヨツモトです。
最近ちょっとした話題になった「高い原価率を売りにする」。
飲食業界では「俺のイタリアン」が「良い食材を原価率を高くする事で安く提供する」事で
ヒットしたのはまだ記憶に新しいと思いますが、そのアパレル版ですね。
なにかと話題を振りまいてくれる企業「TOKYO BASE」さんが大々的に打ち出して
アパレル業界で「高い原価率」を「売り」にしようとしています。
＊何かと話題を振りまいてくれるTOKYO BASEさんの記事はこちら
利益を圧縮して良い品質の洋服を安く提供します。って事ですね。
このアパレル商品での「高原価率を売りにする」については賛否両論。
お客さんからすれば「同じ原価の商品が安く買える＝同じクオリティの物が安く買える」なんて
いいじゃないか！！なんて意見もありますが業界サイドからは、
作れば作るほど効率化により原価率が下がる業界で、そもそも高い原価率＝高品質ではない！
立つ位置が変われば見え方も違いますので、どっちが正解でもないと思いますが、
この「原価率が高ければいい、低いとダメ」といった類が今回のテーマではないんですよね。
僕が今回言いたいのは、通常ならお客さんに見えない「原価率を見える化」させて「価値のあるところ」にしようとした。
という、TOKYOBASEのマーケティング戦略に触れていないのが業界的にやばいんじゃないの？と
思ってるんですよ。
しばらく出てくる記事をチェックしていましたが、誰もこの事について書いていないので書きますわ。
高い原価率に「価値があるか？」ではなく「原価率」を「価値」として可視化した事が重要という事実。
物販の弱点の１つは「見えるところしか価値が分からない」という至極当たり前の話なんです。
（もちろん、触れるところや匂いもそうですが今回は大枠で話しますね。）
だからこそ、今後はいかに「価値はあるが見えないところ」をお客さんに見えるようにしていくか？
がとても重要な訳なんですね。
「そうか、じゃあそこを見える化する為にこそネット活用しないとな！」
確かにその意見は大正解。
と、いうかネットが「私たちのもう一つの現実」になったからこそ「見えるところの価値」だけでは
お客さんは商品を買ってくれなくなったとも言えますからね。
一昔前というか、もう大昔と言っていいと思うんですがアパレル業界でも「自社や自ブランドのHP」は
あって当たり前な世界になりました。
でも、今でも「HPを作る意味」をちゃんと知らずに「とりあえず会社概要のせないとダメなんで」なんて理由で
自社の社員にペライチ画面だけ作らせたり、外注したとしても「こんなかっこいいデザインで！」と
自社のカラーやブランドとは結びつかないHPを作っていたり。
つまり、「無意味なHP」をとりあえずこしらえてる企業さんもまだまだ多い。
そんな企業さんは「あればいいんでしょ」てな考えだから一回作ってあとは放置。
なんて事も多々ですよね。
なんで急にHPの話をしたかというと、HPも本来は「見えないところの価値を可視化する」為の
ツールであるからこそ、必要な訳です。
会社概要だってお客さんからすれば「創業100年も続いているなんて信頼できるメーカーだ」と
お客さんに「価値を可視化」しています。
今までは。一般の消費者が店頭で気に入った商品やブランドを見つけてもカタログ類などがなければ、
どんな会社でどんな歴史をもった人たちが作り上げた物か？を簡単には知れなかった訳ですからね。
同じ会社概要を載せているHPでも、この「お客さんに見えないところにある価値を可視化する」と
ちゃんと理解して掲載しHPを作成しているのと、していないのでは全く違ってくる事を理解してもらえますか？
このwebという僕たちの前にできた「もう一つの現実世界」ができるまでなら「商品の見えるところ」だけで
勝負できたかも知れません。
ですが、今はこのwebという「可視化ツール」が当たり前に存在する世界で「リアルで見えるところの価値」
だけではお客さんは「価値がある」と思ってくれる事は非常に稀になってきています。
今までの「見えるところの価値」に加え、web世界で「可視化」されている「見えないところの価値」との
トータルで「価値がある商品かどうか？」を判断される訳ですから。
「HPがあるのは当たり前ですよ」という意味は、
お客さんはもうその情報は「見えない価値」だとは思っておらず「当たり前に見える価値」だと思っているから必要なんですよ。というのが本当の意味なんです。
競争力を維持するのはアパレルブランドに対してではなく「同じカテゴリいる価値」との競争力である事に気がつかないといけない。
TOKYOBASEは比較的アパレル業界では若い企業という事もあってwebでの「可視化」も
しっかりと取り組んでいる印象です。
だからこそ「次にお客さんにまだ見えていない価値のどこを可視化するか？」のひとつとして
「高い原価率」という今までならお客さんに見えなかった価値を可視化したんでしょう。
その見えなかった価値は「良いものを安く提供する」もしくは「良いものを適切な価格で提供する」
つまり「商品クオリティに対しての価格競争力が高い」ところを可視化させたんですね。
ここまでの意図をもって「可視化」させたのか？は聞いて見ないとわかりませんが
マーケティングの一貫として見れば「ひとつのテスト」として効果があるのか？は
気になると同時に
ここまで価値を可視化させないと競争力を維持できない業界になってきた。
と思っています。
これは「業界内での競争力の維持」ではなく「他の業界との競争力の維持」です。
「洋服」や「ファッション」はすでに「必需品」の項目ではなくなっています。
ある種の「娯楽」や「ライフスタイル」「カルチャー」の分野にカテゴライズされているんです。
業界の中にいる人たちは「違うよ」というかも知れませんが、お客さん視点で見れば
「そうだね」になるでしょう。
このカテゴリ内での「お客さんの予算」を獲得するためには、今までの「可視化させた価値」だけでは
もう競争力を維持できない。
そんな局面になってきているんでしょうね。
今回のTOKYOBASEさんの「高い原価率」は「原価率」という今までならお客さんとの
キャッシュポイントでは全く出てくるはずのないワードだったので話題になりました。
でも、これは「日本製」という事と実は同じで「商品だけを見ていても伝わらない価値」
「可視化」したパターン違いでしかないんです。
その「高い原価率」に価値があるか？ないか？の議論も必要だとは思います。
ですが、本当に考える必要があるのは
アパレル物販をやるんであれば、今まで以上に「見えない価値」を「可視化」させないと
今以上にお客さんに買ってもらえなくなる。
そんな危機感を持てるかどうかです。
僕が取り組むクライアントさんには常々伝えていますが、いくら良い物が作れても
いくら良いツールを持っていても「価値を可視化」させない事にはお客さんには伝わらない。
あなたの商品やブランドのお客さんにとっての
見えない価値はなんなのか？
その価値をどうやって可視化させるのか？
その可視化させた価値をどうお客さんに伝えるのか？
この３点を作る事ができない企業やブランドは今後より一層ジリ貧になっていきます。
いや、企業やブランドだけでなく「個人」であっても同じですね。
「見えない価値に価値はない」
そんな未来に、あなたは何をお客さんに「価値」として可視化させていきますか？
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